Communication (action)

Dans un précédent article, les nouvelles contraintes des communicants ont été évoquées. Mais parmi les marques, certaines n’ont pas attendu ces lois pour prendre leur part de responsabilité. 

Communication responsable

« Communication responsable ». Des mots antinomiques? Peut on concevoir qu’à l’heure du dérèglement climatique, la publicité ait également un rôle d’éducation vis à vis des consommateurs?

Après le « greenwashing« , le « greenbashing« , le « goodvertising » (contraction de good et advertising, publicité en anglais) fait son apparition dans la communication d’entreprise.

De nouvelles méthodes pour communiquer et sensibiliser le consommateur à réduire sa consommation existent.

L’exemple Patagonia

Publicité de Patagonia en date du 25 novembre 2021, (Black Friday) période de Thanksgiving

Cette marque a fait parler d’elle avec cette campagne « n’achetez pas cette veste ». D’ailleurs, son dirigeant, écologiste convaincu, vient de transmettre l’entreprise à une fondation pour l’environnement.

La finalité de la marque expliquée sur son site internet : »to lighten our environmental footprint, everyone needs to consume less. Businesses need to make fewer things but of higher quality. Customers need to think twice before they buy » Patagonia.

Afin de limiter la consommation, il vaut mieux produire peu pour les entreprises et pour les consommateurs. Consommer moins mais de meilleure qualité. Patagonia considère que sa mission est de trouver des solutions à la crise environnementale. Le consommateur doit « penser avant d’acheter ».

Une démarche d’éco-communication

La marque met en avant la règle des « R » : Réduire (n’acheter que ce dont on a besoin) ; Réparer (proposer la réparation des produits plutôt que jeter) ; Réutiliser (revendre en seconde main si on en a plus l’usage) ; Recycler et Réimaginer (limiter les ressources aux ressources planétaires qui ne sont pas finies).

De son côté, depuis quelques années, l’ADEME a créé un guide de la communication responsable. Il a été enrichi et mis à jour en 2022. Les missions de cet ouvrage ? Depuis 2007, lutter contre l’éco-blanchiment*. C’est aussi promouvoir « de nouveaux récits » et des contenus plus responsables.

Enfin, ce guide aide à éco-concevoir les campagnes de communication, quel que soit leur support.

La communication doit donc se réinventer, inventer un nouvel imaginaire, plus sobre. Et inciter à repenser notre rapport à la consommation.

Astuce : janvier-juin, période de soldes, comment résister?

Le mot Soldes, incontournable « marronnier, s’étale sur toutes les vitrines des magasins. Des messages incitatifs envahissent vos boites mails. Comment résister à la tentation d’achat?

Ainsi, la méthode mnémotechnique BISOU :

B comme est ce que j’en ai vraiment besoin? A quel besoin cet achat correspond?

I comme Indispensable. Est ce que cet achat est vraiment nécessaire?

S comme semblable. Nous avons tendance à acheter des produits que nous avons déjà. Ne pas hésiter à aérer sa garde-robe avant les soldes, pour bien prendre conscience de ce que l’on a déjà.

O comme origine du produit. Comment est il fabriqué, avec quelles matières? quel voyage a t-il effectué pour arriver jusqu’au rayon?

U comme utile. Combien de fois ce produit sera utilisé?

Alors, dans les magasins ou sur votre écran d’ordinateur, n’oubliez pas BISOU, la planète et ses habitants vous remercient.

Pauline Aouillé-Mailliard

Maëlys Nizan. Nouvelles formes de communication responsable : entre utopies, changements de paradigmes et greenwashing : étude du cas Patagonia. Gestion et management. 2018

*traduction française du Greenwashing

Guide de la consommation responsable, ADEME, 2022

Adeline Ochs, (Collectif) Marketing durable, Pearson, 2021.