Inventée en même temps que la société de consommation. La communication est « responsable » d’inciter à consommer. Comment changer son message?
Aux sources de la société de consommation
La définition du dictionnaire Larousse de la publicité est sans appel :
Publicité « Activité ayant pour but de faire connaître une marque, d’inciter le public à acheter un produit, à utiliser tel service, etc. ; ensemble des moyens et techniques employés à cet effet ».
Donc on ne peut pas reprocher à la publicité de nous aider à consommer. Elle est dédiée à accroître l’acte d’achat. Or, en accompagnant la consommation voire la sur-consommation, la publicité est complice de l’émission des GES qu’elle entraîne.
Aussi, la publicité génère d’elle-même beaucoup de GES.
Publicité numérique proéminente
Or, la publicité numérique constitue plus de la moitié de la publicité mondiale. Quel est l’impact carbone d’une campagne de communication numérique? La communication numérique comprend plusieurs strates. Les newsletters, les vidéos via le streaming. Intéressons nous aux réseaux sociaux, souvent « sur le banc des accusés ».
Par exemple, les marques sont très présentes sur Tiktok par exemple ou sur Instagram. Les marques ayant le plus d’abonnés en France étant Zara et H&M en première et deuxième position. Suivies de près par Shein en 4ème position. Soit trois grands acteurs de la fast-fashion.
Or, selon Greenly, le top 5 des réseaux qui émettent le plus de GES :
- TikTok (4,93 gEqCO2 par minute) ;
- Reddit (4,54 gEqCO2 par minute) ;
- Pinterest (3,53 gEqCO2 par minute)
- Snapchat (2,03 gEqCO2 par minute) ;
- Instagram (1,91 gEqCO2 par minute).
Les publicitaires sont désormais contraints dans leur créativité par la loi.
Des messages encadrés par la loi Climat
La loi Climat et résilience de 2021 a prévu plusieurs mesures s’agissant de la publicité. Interdiction des publicités autour des énergies fossiles en 2022 ; celles des voitures polluantes en 2028. Seuls les foyers ayant apposé leur autocollant « oui pub » pourront recevoir des publicités papier dans leurs boites aux lettres.
De plus, sont désormais encadrés les messages portant des allégations « neutralité carbone ».
Ainsi, « à compter du 1er janvier 2023, il sera interdit aux annonceurs d’affirmer dans une publicité qu’un produit ou service est « neutre en carbone » sans présenter un bilan des émissions de gaz à effet de serre sur l’ensemble du cycle de vie du produit ou service, la trajectoire de réduction prévue des émissions, ainsi que les modalités de compensation des émissions résiduelles ».
Voir sur le sujet https://veille-transitionenergetique.fr/les-credits-carbone-une-vraie-fausse-bonne-idee/
Et surveillés de près notamment par les associations environnementales
En novembre 2021, l’ONG française, CCFD-Terre Solidaire, avait rédigé un rapport « Compensation carbone : tout sauf neutre ! » un rapport qui analyse et dénonce l’inaction climatique de TotalEnergies, Nespresso et Air France.
Pour Carbone4, « pour parvenir à une réelle transformation de notre environnement technique (…), il serait bien plus efficace de prendre pour point de départ la compatibilité plus ou moins forte de tel ou tel produit avec l’ambition 1,5°C plutôt que d’autoriser les acteurs économiques à formuler des allégations hors-sol, dépourvues de sens, sur des produits incompatibles avec la transition ».
Même si les communicants vont devoir s’acclimater à la nouvelle donne. Il semble que le diable soit dans le détail. A force de détails et d' »édulcorants », il semble que le texte de loi ait perdu de son ambition.
Pauline Aouillé-Mailliard
https://www.ecologie.gouv.fr/mise-en-oeuvre-loi-climat-et-resilience-entree-en-vigueur-3-dispositifs-publicite-plus-responsable
Photo by Joanna Kosinska on Unsplash 
© Penelope Dickinson
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